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仿佛一夜之間,團購網站就如雨后春筍般成長起來了。且不說團購網的服務該是為商家提供的促銷平臺還是在網上賣東西的超市,單說能讓老百姓足不出戶的拿到優惠券或者購買到產品,就說明團購網能方便大眾的消費,給老百姓帶來了便利。經過迅猛發展的2010年,2011年順理成章的成為團購網站媒體大戰的一年。
又是一年春來到,團購廣告漫天飄。地鐵,車亭,電梯,電視,到處都是,琳瑯滿目,仿佛在不計本錢的吸引著受眾的眼球。千團大戰,鹿死誰手?
筆者在某寫字樓等電梯的時候,在電梯LCD媒體上發現有糯米網,拉手網,大眾點評網,團寶網,24券網等七、八個團購網
站的廣告都在播出。你方唱罷我登場,甚是熱鬧!同類產品的廣告擠在一起播出,干擾度高,勢必降低廣告傳播效果。試問:受眾是否混淆了記憶,會不會產生如“拉手上團寶網”這樣的記憶點呢? 我們再來看這幾則團購網站的廣告語:
糯米網:團購首選糯米網。
拉手網:拉手上團購,團購上拉手。
大眾點評網:安心團購,來自大眾點評網。
團寶網:有隨時退才能有保障,團購就上團寶網。
……廣告表現各有所長,但最終目的都是說明一個,那就是:要是需要團購的話就來我們這兒吧,我們這怎么好啊,怎么好!上我們的網吧!就好像飯店的服務員在招攬顧客一樣……
同質化的媒介選擇和廣告訴求降低了傳播效果。在這里,筆者提出三點建議:使廣告策劃與創意緊密結合,以追求更好的傳播效果。
1、媒介選擇時避開同行業集中的廣告投放時段,以降低干擾度。不論你是領先品牌還是后進者,選擇干擾度相對較低的媒介投放廣告,都能事半功倍。多年以前當福建著名的運動鞋品牌都在中央5套體育頻道投放廣告,拼的頭破血流的時候,青島雙星運動鞋卻把廣告投放在了中央一套晚間時段。一番廣告大戰下來,青島雙星順利過關,成為當時最著名的運動鞋品牌。
2、廣告傳播時注重和受眾溝通,不要自說自話。多年以前,一句讓多少想家的少年學會了喝酒,又讓多少淚不輕彈的男兒流下思鄉的淚水。廣告觸動了受眾想家的情懷。時至今日,“孔府家酒叫人想家”依然是廣告與受眾產生共鳴的經典之作,可惜這個孔府家酒多年沒見到了。
3、針對主要目標客戶,策劃強有力的廣告創意,深入挖掘品牌個性,廣告中傳播品牌個性。一個人個性不明顯,很難給別人留下印象。一個品牌個性不明顯,消費者也很難記住的。把品牌個性體現在廣告創意中,哪怕是簡單的銷售通知類型的廣告也要體現出品牌個性,消費者受到吸引,在有效頻次的傳遞下,不知覺間心中就形成印象,把這個品牌或者產品同其他的區別開來。并且這是潛意識的記憶,能夠長久的記憶。
在這個物質比較豐富的年代里,顧客購買的可能是產品,可能是品牌,也可能是服務,但是應該很少有人是為了買來再退的。買的舒心,用的安心,吃的放心的產品才會贏得顧客,才會撥動顧客心底的那根琴弦。廣告傳播也只有建立在產品扎實,服務過硬的基礎上的自然表現才有可能撥動受眾心底的那根琴弦。
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